Os dirigentes fiscais britânicos enfrentavam um problema muito semelhante ao de várias organizações: os contribuintes não estavam pagando seus impostos em dia. Eles faziam o que todas as organizações também faziam: mandavam uma carta aos inadimplentes com o discurso “Salde sua dívida com a Receita e tire o seu nome dos registros negativos do governo”.
O mesmo ocorre em empresas. “Aviso de cobrança: Pague seus débitos atrasados para evitar restrições junto aos órgãos de SPC ou SERASA”. Pergunto-me frequentemente se a única ferramenta que dispomos para renegociar atrasos é de cunho ameaçador. Minha impressão é que não tem sido a maneira mais eficaz porque não tem produzido resultados satisfatórios.
Sabemos que para obter resultados diferentes é necessário fazer de forma diferente, mas somente conseguimos fazer diferente quando vemos, percebemos e cremos de maneira diferente.
A mudança que gerou resultados
O primeiro passo do governo britânico foi mudar o discurso das cartas de cobrança recorrendo a técnicas da psicologia para aumentar a probabilidade de que o contribuinte saldasse a divida. As cartas deixaram de focar na obrigação civil do cidadão e passaram a citar dados concretos.
Por exemplo: “De cada 10 pessoas na Grã-Bretanha, 9 recolhe seus impostos em dia”. Parece simplista, mas em 2008 a Receita Federal recolheu £ 290 milhões de uma carteira de impostos em atraso de £ 510 milhões, ou seja, recuperou 57% da divida. Em 2009, com as novas cartas, recolheu £ 560 milhões de uma carteira similar no total de £ 650 milhões – uma taxa de recuperação de 86%.
O que levou tanta gente a pagar?
A resposta é um fenômeno psicológico que muitos conhecem, mas poucos entendem: o comportamento de um individuo é determinado, em grande medida, pelo comportamento daqueles que o rodeiam. A ciência chama isso de normas sociais.
5 dicas para executar a norma social
1. Não se limite ao marketing. Veja esse exemplo de uma empresa que comercializava equipamentos de ginástica através dos “infomerciais” que, em vez de usar o tradicional “Ligue agora e fale com nossos atendentes”, optou por “Se nossos atendentes estiverem ocupados, volte a ligar”.
Percebe-se que o objetivo foi levar outra percepção aos clientes. A meu ver, a primeira abordagem diz algo como “Por favor, ligue para nós!”, enquanto a segunda diz “Todos estão ligando, você não vai fazê-lo?”.
2. Na falta de normas, divulgue cifras e pesquisas. Considere essa abordagem. A primeira é apelar para a opinião popular, não para a conduta popular. Divulgar pesquisas em que todos acreditam (opinião popular) ter qualidade de vida é totalmente diferente de dizer que todos têm (conduta popular) qualidade de vida.
Exemplo: uma empresa de energia dos EUA faz duas coisas: dá a cada domicilio um informe no qual compara o seu consumo de energia com usuários similares e publica em seu site o volume total poupado. Essa abordagem incentiva as pessoas a ajustar sua conduta ainda que não haja provas especificas de que a maioria das demais já ajustou a dela.
3. Cuidado com o que transforma em norma. É impressionante o numero de organizações que caem no erro de enfatizar o comportamento que não querem que as pessoas tenham. Veja o exemplo da Receita Federal Americana, que frisou sansões a um grande numero de contribuintes que vinham mentindo nas declarações.
Sem querer, eles estavam dizendo a população algo como “Olha quanta gente tem realizado essa maracutaia!”. O que você acha que aconteceu? A fraude fiscal aumentou em 22% no ano seguinte.
4. Aproxime os dados para que o apelo repercuta. Estive em um Hotel em Osasco outro dia e havia um apelo do hotel, próximo das toalhas, para que estas fossem reutilizadas em vez de trocadas todos os dias. “Vários litros de agua são utilizados para que essas toalhas sejam limpas” dizia o aviso.
Na hora, percebi que a tentativa era me fazer reutilizar as toalhas, mas essa mensagem estava muito longe de mim. Eu sugeriria apenas o seguinte: “A maioria dos hospedes deste hotel reutiliza as toalhas”.
5. Não faça sondagens, faça testes. Monte um experimento simples e veja como as pessoas se comportam (ou não) de modo distinto. Ajuste o formato e volte a testar. Exemplo: Neste presente momento estamos implementando uma pesquisa da cobrança de inadimplentes através de e-mails, cartas e SMS declarando uma norma social real.
A mensagem enviada é: “Cerca de 95% de nossos clientes quitam suas parcelas em dia. Em caso de duvidas, ligue…”. Estamos colhendo excelentes resultados.
Ainda que a norma social seja uma ferramenta eficaz para aumento significativo dos resultados, outro ponto interessante é que as cobranças e abordagens são realizadas com maior eloquência, o que representa sem duvidas um diferencial quanto aos concorrentes.
O que você achou dessa ideia de associarmos a necessidade da empresa ao comportamento diante das normas sociais? Tem algum exemplo para compartilhar? Use o espaço de comentários abaixo. Sucesso nas abordagens e até a próxima.
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