Olá leitor do Dinheirama. Há alguns dias fiz um artigo aqui falando sobre o conselho editorial do Dinheirama e também sobre o chamado “choque do conteúdo”, um conceito criado pelo especialista em marketing e autor americano Mark Schaefer, que virou o “assunto do momento” na comunidade de marketing digital e de conteúdo.
O artigo, chamado “Marketing, Internet e o ‘choque do conteúdo’”, teve uma boa repercussão e foi bastante comentado (o que me deixou surpreso, afinal não é um assunto sobre o qual costumo escrever), a tal ponto que o próprio criador do conceito de “choque do conteúdo” apareceu para nos dar um “alô” na seção de comentários.
Muito gentilmente, ele concordou em nos dar uma entrevista exclusiva e, como fui o autor do artigo, nada mais natural que eu fosse “escalado” para a missão. Mas antes, vamos fazer uma breve apresentação de nosso entrevistado.
Mark W. Schaefer é Escritor, Palestrante, Professor, Consultor e Blogueiro mundialmente reconhecido, responsável pelo blog {grow}, um dos blogs de marketing mais importantes do mundo.
Ele é Professor de Marketing na Rutgers University e autor de três best-sellers, incluindo “The Tao of Twitter” (o livro mais vendido sobre Twitter no mundo) e “Return On Influence”, nomeado um dos mais importantes livros de negócios pela Associação Americana de Bibliotecas.
Confira nosso papo:
Seu artigo “O choque do conteúdo: Por que o marketing de conteúdo não é uma estratégia sustentável” foi publicado originalmente em seis de janeiro (há apenas alguns dias) e já desencadeou uma série de reações. No momento, existem mais de trezentos comentários em seu post e vários artigos em outros blogs em resposta ao seu. Aparentemente, seu artigo sobre o choque do conteúdo acabou causando uma “onda de choque” na comunidade do marketing online. Você imaginava que o artigo teria tanto impacto? Como você está lidando com isso?
Mark Schaefer: É muito difícil prever o que acaba se tornando “viral” ou não. Eu certamente não sou o primeiro a dizer que o campo do marketing de conteúdo tem uma dinâmica própria, que deve nos levar a reconsiderar o que estamos fazendo. De fato, um dia antes da publicação de meu post, Mitch Joel, um blogueiro muito respeitado na área, disse essencialmente a mesma coisa em um artigo chamado “Ninguém está lendo seu conteúdo”.
Foi sugerido que, explicando essa dinâmica do marketing de conteúdo em termos econômicos, os desafios que estamos enfrentando ficariam mais claros de enxergar. A grande maioria das respostas ao artigo (comentários, posts em outros blogs, emails, ligações) foram em apoio ao conceito apresentado.
Muitos discordaram, especialmente aqueles indivíduos com grandes interesses no sucesso do marketing de conteúdo, mas mesmo entre esses discordantes há uma percepção de que a estratégia precisa ser reconsiderada.
Minha premissa é que os seres humanos têm uma capacidade limitada de consumir conteúdo, ao mesmo tempo em que a quantidade de conteúdo disponível está explodindo. Isso certamente muda a forma como devemos abordar a estratégia e, para alguns tipos de negócios, ela simplesmente não é sustentável.
Afirmar que estou errado implica em não concordar que o conteúdo está crescendo e que o consumo é limitado, ou então implica em reconhecer essa dinâmica, mas acreditando que nada mudará por conta disso. Nenhum das duas visões parece muito lógica para mim.
Estamos vendo isso acontecer diante de nossos olhos. Tem havido muita discussão e muitos debates sobre o alcance e a visibilidade decrescente que as marcas estão obtendo no Facebook, por exemplo.
No mês passado, um executivo do Facebook justificou o motivo dessa queda na visibilidade: “Em um único dia, quando um usuário típico olha seu feed de notícias, há em média 1.500 histórias que podemos mostrar. O resultado disso é que a competição pela exposição no feed está aumentando. As páginas no Facebook provavelmente experimentarão mudanças em sua distribuição, resultando em um declínio do alcance orgânico”. Isso é o “choque do conteúdo”.
Uma reação comum à sua visão, especialmente por parte de criadores de conteúdo, é que sempre haverá demanda por conteúdo, contanto que seja “de qualidade”, “fantástico”, “épico”, “que faz a diferença”, entre outros adjetivos que o pessoal gosta de usar. Como definir o que é “de qualidade”? Como um potencial consumidor pode identificar que o conteúdo é útil e relevante antes de investir tempo e atenção em “mais um” vídeo no YouTube, “mais um” ebook, “mais um” blog ou seja lá o que for? Da mesma forma, mas desta vez pelo ponto de vista da empresa, como ela pode saber se o conteúdo que está publicando (e pelo qual, provavelmente, pagou caro) é de qualidade e relevante para o cliente – e não apenas “mais do mesmo”, que só servirá para adicionar mais “ruído” à internet?
M.S.: Obviamente sempre haverá demanda por conteúdo de qualidade. Mas, novamente, vamos colocar isso sob uma perspectiva econômica. Digamos que você resolve oferecer comida grátis aos seus clientes. Você contrata um cozinheiro que sabe fazer uma sopa deliciosa. Seus clientes adoram.
Então seu concorrente acorda para as vantagens de oferecer comida grátis para os clientes e contrata uma equipe completa de cozinheiros muito competentes que começam a preparar um buffet variado, tudo de graça.
Subitamente você percebe que seus clientes, que eram atraídos pela sopa, começam a abandonar seu cardápio “modesto” e passam a preferir a variedade de opções ofertadas pelo concorrente.
Neste momento você fala para seu cozinheiro especializado em sopas: “Veja o que está acontecendo! Não precisamos mais de você fazendo sopa, precisamos de um buffet fantástico e cheio de opções! A partir de amanhã comece a fazer muitas opções de comidas fantásticas, e de melhor qualidade que a de nosso concorrente!”.
Neste pequeno exemplo, vemos que “ser fantástico” não é uma estratégia sustentável, e é uma tática de alto custo. Hoje temos uma “corrida armamentista” do conteúdo em andamento, e muitas empresas não terão condições de competir nesse cenário.
Isso não significa que nosso cozinheiro especialista em sopas está fora do mercado. Ele poderá achar outros mercados para a sopa dele, poderá vendê-la de uma forma diferente, com outra embalagem. Mas seja como for sabemos que, do jeito que está, não dá para continuar.
O marketing de conteúdo é, atualmente, uma fonte de receita considerável para profissionais de marketing, assessores de imprensa, jornalistas entre outros. Em seu artigo, você fala que muitos desses criadores de conteúdo acabarão tendo que abandonar o negócio, uma vez que a relação custo-benefício do marketing conteúdo tende a não ser mais compensadora. Você acredita que esses criadores de conteúdo que criticaram seu conceito podem estar, na verdade, em “estado de negação”?
M.S.: Não é bem isso que eu disse que iria acontecer. Em primeiro lugar, à medida que o custo de prover conteúdo aumenta, o benefício de continuar fazendo isso diminui. Isso não necessariamente significa que essas pessoas terão que abandonar o negócio, e sim que terão que fazer outras coisas.
Agora, para muitos negócios e profissionais da área de criação de conteúdo, o futuro pode ser cheio de oportunidades. À medida que a quantidade de conteúdo cresce, os consumidores vão filtrar aquilo que é ruim e esperar conteúdo cada vez melhor. Se você tem a capacidade de criar conteúdo realmente de qualidade, eu creio que isso significa que a demanda por seus serviços – e sua renda – deve aumentar!
Você acredita que os consumidores vão, no futuro, desenvolver algum tipo de “resistência” ao marketing de conteúdo, evitando-o assim como evitam comerciais de TV e outras formas de convencionais de publicidade?
M.S.: Com certeza e, novamente, não é um conceito novo. Há aproximadamente cinco anos, uma das maiores agências de publicidade do mundo, a Dentsu, publicou um livro chamado “The Dentsu Way”.
Já naquela época a agência observou que as pessoas estavam desenvolvendo uma “carapaça” ao redor de si mesmas, para evitar que fossem constantemente bombardeadas por conteúdo. No livro, eles sugerem que a abordagem não pode ser “mais conteúdo”, pois ele será repelido.
Ao invés disso, a ênfase deve ser no engajamento emocional que covida as pessoas a “saírem da carapaça” e acenam com a possibilidade de serem envolvidas em algo maior. Eu concordo com a Dentsu, mas não é algo fácil de fazer, não é mesmo?
Mesmo se você observar os melhores criadores de conteúdo nos EUA, verá que a ênfase é geralmente em quantidade, consistência ou mesmo qualidade, mas não necessariamente em engajamento emocional.
Aqui um exemplo: recentemente escrevi sobre o Hubspot, uma grande empresa e muito competente em seu negócio de usar conteúdo como uma estratégia de “inbound marketing” (marketing de permissão).
Mas se você olhar o site deles, verá que quase não há engajamento. Eles sequer respondem às perguntas que as pessoas postam na área de comentários, o que se dirá então sobre estabelecer algum tipo de conexão emocional (aqui está o link para o artigo que escrevi sobre o Hubspot).
Quantas empresas estão comprometidas em estabelecer conexões verdadeiras ao invés de simplesmente lançar uma “rede de conteúdo” para ver se pegam algum peixe? Poucas. Há uma grande oportunidade aqui para mudar o jogo e colocar mais ênfase em conexões humanas ao invés de focar em eficiência e automação.
O segmento de marketing de conteúdo no Brasil é bastante ativo, mas não tão tecnicamente refinado como nos EUA. Você tem alguma dica ou recomendação para o criador de conteúdo, ou então para o empresário brasileiro que está cogitando investir de forma mais séria nesse tipo de marketing?
M.S.: Se você já é um profissional de marketing bem sucedido, provavelmente já está a par da dinâmica competitiva nesse segmento. O “choque do conteúdo” é certamente algo a ser considerado mas, ao mesmo tempo, o impacto deverá variar de mercado para mercado.
Em alguns mercados de nicho ou em algumas regiões do mundo, poderá levar anos para acontecer. Em outros casos, como no exemplo mencionado do Facebook, já está acontecendo agora mesmo.
O melhor conselho que posso dar é avaliar constantemente a dinâmica competitiva em seu segmento e sempre reavaliar como o conteúdo pode se encaixar em sua estratégia. Sempre haverá espaço para o marketing de conteúdo, mas temos que ser flexíveis e nos adaptar ao longo do caminho. Essa é a ideia central do meu artigo: não durma no ponto.
Muito obrigado por esta entrevista Mark. Você poderia falar um pouco de seu trabalho e deixar uma mensagem para os leitores brasileiros?
M.S.: Eu já visitei o Brasil várias vezes, e tenho um lugar reservado no coração por seu país! Adoraria me conectar com os brasileiros através do meu blog e de meu podcast, que pode ser acessado em www.businessesGROW.com.
Também convido a conhecerem meus três livros: “Return On Influence”, “The Tao of Twitter”, e “Born to Blog” (ainda não traduzidos para o Português). Obrigado pelo interesse em meu trabalho e por contribuir com a discussão sobre o choque do conteúdo.
Foto: divulgação.
