Um dos pilares que sustenta a compra coletiva é o apelo à compra por impulso. Os mecanismos utilizados por esses sites são um combinado perigoso para o consumidor mais desatento e, como veremos a seguir, igualmente perigoso para o setor no longo prazo.
As armadilhas para o consumidor
O destaque no anúncio é o produto e um valor – que corresponde ou ao preço cheio ou ao valor do desconto. Como estamos acostumados a ver a cifra ligada ao produto como preço praticado, a nossa mente nos aplica um golpe. Ela nos informa que aquele valor é o preço do produto, ou seja, o ponto de partida para avaliarmos a compra.
Quando verificamos que o valor que realmente será pago é bem menor do que aquele que está em destaque, a nossa mente nos aplica outro golpe, nos informando que aquele é um “ótimo negócio”, uma “promoção imperdível”.
Para quem termina a avaliação neste estágio e opta pela compra, é tarde: este consumidor provavelmente comprou por impulso. E aí há dois grandes problemas:
- O primeiro deles é saber se o preço com desconto, ainda que bastante inferior ao preço cheio, vai caber no bolso ou não. Essa análise fica comprometida porque o ponto de partida da avaliação é ou preço cheio ou o desconto e não a disponibilidade financeira;
- O segundo ponto é avaliar se o cliente terá condições de usufruir do produto ou serviço dentro do prazo estipulado e das condições impostas pelo anunciante. O preço pode ser tão atraente que os detalhes da compra (as famosas “letrinhas miúdas”) são ignorados.
Brincando com os números…
Ainda com relação às cifras, alguns sites que aceitam parcelamento colocam como alternativa pré-preenchida o número máximo de parcelas a que o consumidor tem direito. Mais uma vez o mecanismo de evidenciar um valor mais alto como ponto de partida entra em ação.
Por exemplo, o valor da compra ficou em R$ 90,00 – você já está feliz da vida porque ganhou um desconto de R$110,00. Na hora de finalizar a compra, você vê na tela a cifra de, digamos R$30,00. Pronto! A sensação é de que você fez o verdadeiro “negócio da china”.
Como se isso já não bastasse, existe ainda o fator tempo. Todos os sites de compra coletiva colocam em destaque um relógio em contagem regressiva. Ora, contagem regressiva para nós significa ter um prazo para terminar algo e, por isso mesmo, nos coloca sob pressão e abre espaço para a ansiedade.
Nossa cabeça nos aplica outro golpe: sempre que estamos sob o efeito de uma contagem regressiva, nossa mente nos coloca em modo de ação para terminarmos a tarefa a tempo. Desistir, na maioria dessas situações, não é uma alternativa, assim como manter a calma e “perder” algum tempo com avaliações também não. Se deixarmos a cabeça tomar conta, terminamos a tarefa, que nesse caso é finalizar a compra.
Outra questão bastante relevante aqui é o tempo de espera entre a aquisição e a utilização do produto ou serviço. Salvo raras exceções, o consumidor não usufrui imediatamente da compra. É preciso esperar a promoção começar a vigorar ou esperar até que o produto seja entregue.
Para quem compra por impulso ou por compulsão, o efeito da espera é mais ou menos o de não ter comprado nada. A recompensa não é imediata, o que acaba levando esse consumidor a efetuar novas compras para diminuir a sensação de desconforto.
Parece que a fórmula mágica para vender (e muito!) finamente foi descoberta
Como eu já disse aqui, as participações em promoções de sites de compra coletiva funcionam mais como um investimento do que como uma forma de incrementar os lucros, se olhada a ótica do empresário. Portanto, o retorno esperado é que o consumidor conheça o seu produto ou serviço e tenha uma experiência positiva que o faça retornar ao seu estabelecimento, mesmo se tiver que pagar pelo preço cheio.
Se o que faz o consumidor chegar ao seu estabelecimento é um mecanismo que direta ou indiretamente contribui para o endividamento, a história muda. Possivelmente, esse indivíduo mais desavisado não terá poder de compra para tornar-se um cliente fiel. E essa talvez seja a grande fragilidade do sistema de compras coletivas.
Trocando em miúdos, a arquitetura desses sites é o famoso “tiro no pé” no médio e longo prazo, já que não consegue atrair clientes potenciais na mesma proporção em que atrai consumidores que estão com os “dias contados”.
Ora, tanto o consumidor que compra por impulso, quanto o consumidor compulsivo tem uma “vida útil”, digamos assim, muito mais curta do que a de um consumidor consciente.
O poder de compra do consumidor compulsivo está diretamente ligado à disponibilidade de crédito ou à ilusão de estar fazendo um bom negócio. Não é preciso dizer que essas são bases frágeis, que inevitavelmente levarão ao endividamento. E consumidor endividado não consegue comprar nem com desconto, nem sem desconto.
Foto de sxc.hu.
