Basta buscarmos com alguma atenção e ouviremos uma infinidade de estórias sobre gatilhos afetivos e compras por impulso. É muito mais comum do que imaginamos. Especialistas em comportamento do consumidor, particularmente aqueles voltados para negócios do varejo, esses são experts no tema. Caso você nunca tenha se percebido numa situação dessas, certamente foi por falta de atenção.
Algumas estórias são engraçadas e, de tão exageradas, parecem fictícias, mas são reais. Tem o exemplo do médico que saiu para comprar nhoque para o almoço e voltou para casa com uma televisão, ou de um colega recém-casado que estava juntando dinheiro para comprar um sofá e comprou uma égua, que recebeu carinhosamente o nome de Sofia. Juro!
Recentemente, um amigo querido comprou, durante o almoço, uma gravura relativamente cara que estava pendurada na parede do restaurante. Mas nada supera minha surpresa ao ver meu padrasto comprando um apartamento a caminho da praia, durante um engarrafamento.
O estudo do comportamento do consumidor, como um campo distinto do marketing, surgiu entre as décadas de 1950 e 1960, nos Estados Unidos. O conceito mais simpático e atual que encontrei foi a de Arnould, E. J., Price, L., & Zinkhan, G. M. (2002), que definem o comportamento do consumidor como a aquisição uso e descarte de produtos, serviços, ideias e experiências por indivíduos ou grupos.
A descrição se encaixa bem em uma visão baseada na racionalidade, necessidades, processos, bastante adequada em muitos casos, mas, e quando pensamos no rapaz que foi à esquina comprar um frango assado e gastou o dinheiro bebendo cerveja enquanto esperava o assado ficar pronto?
E a compra de cigarros? Como explicar o consumo de drogas potencialmente danosas a saúde? Podemos dizer que nessas situações houve processos racionais de tomada de decisão?
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Vamos um pouco mais além, e mais próximo do comportamento que quero chegar: o comportamento de compras por impulso e os gatilhos afetivos. Se essa relação nunca passou pela sua cabeça, certamente já passou pelo seu bolso.
O estudo das compras por impulso data da mesma época e possui abordagens muito diferentes: juntar economia com psicologia (e psiquiatria) é delicioso, mas não é das tarefas a mais fácil. Segundo De Almeida, S. T., & Jolibert, A. (1993), existem a princípio três abordagens, a que enxerga o tema como compras não planejadas, outra visão diz que é uma compra emocional e uma terceira diz que é uma doença relacionada à falta de controle.
Nos casos acima, e no dia a dia, vemos um pouco das três: são comportamentos marcados por reações rápidas e não planejadas, onde o indivíduo tem consciência do que é certo ou errado, mas age de forma incompatível porque “não parou para pensar”, priorizou a satisfação imediata em detrimento do futuro.
Em casos extremos, ele pode causar prejuízos a si e a outras pessoas, de forma involuntária, devido à sua dificuldade com o autocontrole. Parece familiar? Estamos falando de compras, mas a ideia também é válida para outras esferas.
O que mais os exemplos têm em comum? Uma imensa carga afetiva. Foram “afetados” por emoções e sentimentos no ato da compra. Não importa aqui, quais sentimentos ou emoções, tampouco se positivos ou negativos, poderia ser entre outros a felicidade, a tristeza, a cólera, o medo ou o nojo, as cinco emoções universais (Damásio, A. R., 2012).
Um estava recém-casado, o outro se divorciando, um enlouquecido preso num congestionamento, foram estes os gatilhos? A compra foi uma maneira de encontrar prazer no meio do caos?
Vendedores são treinados para identificar esses comportamentos e persuadir o potencial cliente a fechar negócio. Em algumas ocasiões, não é preciso nem o vendedor, mas adequar o que se quer vender a altura dos olhos, alcance das mãos, e parcelas que caibam no bolso.
Logo, em situações onde a emoção “transborda” a razão, o ideal é esfriar a cabeça e manter uma distância segura do cartão de crédito ou de outros meios de pagamento.
Referências bibliográficas:
- Arnould, E. J., Price, L., & Zinkhan, G. M. (2002). Consumers. McGraw-Hill/Irwin.
- De Almeida, S. T., & Jolibert, A. (1993). A influência do humor sobre a compra impulsiva. Revista de Administração da Universidade de São Paulo, 28(4).
- Damásio, A. R. (2012). O erro de Descartes. Editora Companhia das Letras.
Obrigada e até a próxima!
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Foto “Fixing brain”, Shutterstock.
